Avanços recentes nas tecnologias de comunicação e novas demandas quanto à responsabilidade social/ambiental das organizações, dentre outros fatores, vêm redefinido o papel do marketing. Uma variedade de desafios e oportunidades se impõe aos gestores no futuro próximo. No entanto, para facilitar a compreensão destes desafios, cabe a contextualização das três grandes fases históricas do marketing:Era orientada a produção (1890-1930)— Naquela época, uma teoria geral de marketing ainda não havia sido desenvolvida, e as práticas de marketing eram inseparáveis da economia e da administração clássica. As decisões de marketing eram voltadas exclusivamente para custos de produção e logística e muitas das questões atualmente associadas ao marketing sequer existiam.
Era Orientada a Vendas (1930-1960) Os anos entre 1930 e 1960 foram marcados pelo grande aumento da concorrência. Nos primeiros anos, as ações de marketing foram direcionadas exclusivamente para preços. Aos poucos, metodologias, teoremas e ferramentas referentes à promoção, publicidade e branding foram sendo desenvolvidas, como forma de buscar diferenciação da concorrência. Ao mesmo tempo, as empresas começaram a dedicar mais recursos para entender os drivers de consumo e as relações entre vendedores e compradores.
Era Orientada ao Consumidor Nessa época, termos como identificar e satisfazer as necessidades dos consumidores ganharam eco. Produtos e serviços não eram lançados sem a exploração das intenções de compra do público alvo, onde as características distintas do produto ou serviço deveriam ser estabelecidas. Também aumentaram as ações que visavam garantir que os demais funcionários da organização estivessem alinhados à estratégia de marketing da companhia. As ideias de aftermarketing e marketing 1 to 1 associado ao surgimento de CRM trouxeram novas perspectivas para a gestão de marketing em geral e o relacionamento com consumidores em particular. Ao mesmo tempo, a sociedade passou a exigir das organizações uma determinada postura sócio-ético-ambiental que trouxe um arcabouço de novas considerações a respeito do papel do marketing.
Uma nova era? Quais são as principais questões a serem tratadas por marketing?
A nova era do marketing surge com a internet e a convergência, e se acentua com a popularização das redes sociais e com a redefinição do papel das organizações em um “novo mundo”. Ao mesmo tempo, à medida que as cadeias de produção vão sendo ajustadas para modelos do tipo pull selling, diversas atividades de marketing vão sendo redefinidas, em especial design, promoção, precificação e distribuição.ConclusãoNeste artigo vimos um breve relato da evolução do pensamento e das práticas do marketing e de como ele passou de uma visão centrada ao redor da organização para uma atividade voltada a identificar e satisfazer as necessidades dos consumidores. Novas forças vêm desafiar as práticas e a teoria do marketing que ora se estabelece. A maioria das questões ainda carece de respostas. E só o tempo, com o retrato do resultado das experiências e tentativas, vai mostrar o que era fato e o que era somente argumento.
* Daniel Domeghetti é CEO do Stratety Partners, consultoria 100% nacional focada em maximizar geração e proteção de valor real para as empresas.
Texto extraído, na íntegra, do site do Jornal do Brasil.
Cleiton Fiuza 
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